Работает ли социальная реклама?

Простейшие примеры социальной рекламы мы видим вокруг себя практически ежедневно — предупреждения от Минздрава на пачках сигарет, периодически появляющиеся билборды над дорогами с изображениями страдающих детей, чьи родители подвержены алкогольной зависимости, ролики на телевидении, предостерегающие от нарушения правил дорожного движения, и многое другое. В общем-то, формально социальная реклама существует в России давно, но вот работает ли она?
Как показывает практика — нет. Количество курильщиков не сокращается, а статистика ДТП в последние годы хоть и несколько улучшилась, но на фоне европейских стран продолжает оставаться ужасающей. Конечно, все эти проблемы одной лишь социальной рекламой устранить невозможно, но если мы обратимся к ее примерам в той же Европе, то увидим, чем она кардинально отличается от отечественной.
Первое, что бросается в глаза, — секс, юмор и жестокость. И это отнюдь не минусы, а, скорее, наоборот, плюсы. Сначала неординарные рекламные принты привлекают к себе внимание своей дерзостью или смелостью, а затем — реализмом. Европей-ские рекламщики не стесняются в рекламе против курения изобразить младенца, о которого тушат окурок (текст рекламы: «Пассивное курение не менее вредно»), избиение детеныша тюленя бейсбольной битой (текст рекламы: «Кусочек экзотической пищи?») или реальные кадры с мест ДТП, на которых присутствуют изуродованные тела, лужи крови, оторванные конечности и головы. Конечно, подобную рекламу крайне редко можно увидеть на центральных телеканалах или вывесках в центре города, однако она весьма популярна во многих странах.
При сравнении российской и европейской социальной рекламы невольно возникает вопрос — почему у нас нельзя сделать так же? Вопрос вполне разумный, поскольку если реклама, финансируемая за счет государства и некоммерческих организаций, то есть за счет наших с вами налогов, не дает результата, то за что же мы платим деньги?
Итак, социальная реклама в России регулируется Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ. Соответственно, она подвержена все той же цензуре, что и любая коммерческая реклама. В то же время, например в Великобритании, социальная реклама законодательно не регулируется вообще, хотя и заказывается, и финансируется правительством. И раз уж речь зашла о «туманном Альбионе», то именно на его примере поясним, каким образом социальным рекламщикам удается создавать вызывающие образцы обращений к обществу, не выходя при этом за рамки закона.
В первую очередь стоит отметить тот факт, что заказчиком социальной рекламы в Великобритании могут быть лишь государственные органы. Все заказы от них собираются «Центральным офисом информации при правительстве», который, в свою очередь, является единым заказчиком перед СМИ. При этом заказы на размещение политической рекламы и рекламы избирательных кампаний не принимаются. Вкупе с известными различиями британского и российского обществ и правительств эти факты и обуславливают всю разницу в эффективности социальной рекламы.
Но однажды российские СМИ все же решили последовать примеру своих зарубежных коллег. Издательство «Газета.Ru» разместило на своих страницах статью о крупном ДТП под Уфой, опубликовав весьма неоднозначные снимки с места трагедии, жертвами которой стали несколько человек. Незамедлительно на сайте издательства начали появляться гневные комментарии от читателей, которым крайне не понравилось, что им предлагают смотреть на изувеченные человеческие тела, лежащие на асфальте рядом с грудами искореженного железа. Стоит отметить, что никаких судебных исков «Газета.Ru» в свой адрес не получала и никаких штрафов никому не выплачивала. Однако тот факт, что люди сами не хотят лишний раз смотреть на реалии жизни, говорит о том, что никому, в общем-то, и не нужно, чтобы социальная реклама работала и хотя бы окупала себя.

---

Евгений, 31 год, механик по ремонту оборудования:
— У нас социальная реклама не имеет никакого смысла. Вся она ограничена парой общих фраз, типа «не кури», «не пей» и так далее. А все то, против чего направлена соцреклама, мы каждый день видим вокруг себя на улицах. Подрастающее поколение в итоге воспринимает всю агитацию за здоровый образ жизни и прочее как вызов. Нам надо сначала страну менять, а потом уж за рекламу браться.

Юлия, 22 года, студентка:
— Если честно, я даже никогда не задумывалась над таким вопросом. Но социальная реклама в том виде, в котором она существует у нас сейчас, точно бесполезна. Она ни на кого не действует. Зато чиновники, ответственные за ее размещение, оказываются «в шоколаде», ведь реклама-то все-таки существует.

Алексей, 54 года, инженер по запасным частям сервисной службы:
— Социальная реклама в России существует именно в том виде, в котором она и должна быть у нас. Не стоит равняться на Европу, потому что у них вообще все по-другому. К тому же в крупных городах, например в Москве или Питере, тоже можно встретить социальную рекламу, которая по своей креативности не уступает европейской. В регионах с этим намного хуже.

Антон, 29 лет, SEO-программист:
— Конечно, у нас нет такой социальной рекламы, как в Европе, и это закономерно. Ни предпринимателям, ни даже правительству не выгодно, чтобы народ перестал пить, курить, нарушать правила. Если уж у нас запрещают мультфильмы, в которых осуждают вредные привычки и антиобщественное поведение, то о какой рекламе вообще может идти речь?

Ирина, 37 лет, специалист отдела контроля качества:
— Это преувеличенная проблема. Социальная реклама в России есть, и она очень успешно работает. То, что мы видим на рекламных щитах в городах, — это, конечно, сопливый бред, который ни на кого не повлияет. Но тот же Интернет полон социальной рекламы, а все мы пользуемся сетью каждый день.

Олег, 24 года, дизайнер:
— Вопрос очень сложный. Социальная реклама у нас существует, притом и в Интернете, и на телевидении, и на радио, да и просто вокруг нас. Какие-то ее виды, может быть, работают, какие-то — нет. Лично я пока не встретил ни одного примера такой рекламы, который бы меня по-настоящему зацепил и заставил задуматься над своим поведением.

Александр, 27 лет, сборщик окон:
— Социальная реклама в России существует именно в том виде, в каком она и должна быть у нас. Если мы погонимся за Европой, то ничего хорошего из этого не выйдет. Секс и юмор в европейской рекламе — это норма, а для нас пока — экзотика. Пока мы не научимся добиваться целей банальными советами типа «Нарушителями не рождаются, а погибают», ни о каких зарубежных методах убеждения не может быть и речи.

Андрей, 50 лет, водитель:
— Бессмысленно требовать от нашего общества и нашей власти чего-то большего. В этой стране ни социальная реклама, ни какие-то другие способы воспитания и вразумления граждан не будут работать, пока сами люди этого не захотят. Вот когда люди начнут адекватно реагировать на реальные проблемы и свое же поведение и привычки, тогда и можно будет равняться на Европу.

Елена, 31 год, кредитный менеджер:
— Да в России вообще ничего нормально не работает. Действительно, почему бы не взять и не показать людям все проблемы общества с более креативной точки зрения? Может быть, тогда кто-то по-настоящему задумается и над своим поведением, и своего окружения. По‑моему, все упирается банально в бюрократию. Слишком многим людям невыгодно избавляться от проблем общества.

Владимир, 41 год, предприниматель:
— По‑моему, главная проблема социальной рекламы в России — ее подверженность цензуре. Причем, с одной стороны, цензурой занимаются бездельники из различных непонятных обществ и организаций, которые слишком много лезут не в свои дела, а с другой — чиновники. В результате именно их деятельности цензура превращается в очередной инструмент коррупции.

---